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在線廣告的“真實謊言”
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
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互聯(lián)網(wǎng)廣告的支持者也好反對者也好，他們都喜歡把自己的觀點極端化，要么對互聯(lián)網(wǎng)廣告吹捧不已，認為它是萬能的；要么對它橫加指責(zé)，認為它毫無希望，或者干脆一棒子打死。但到底哪一方是正確的呢？
在線廣告的背后是什么？
四年前有一句廣告詞：“互聯(lián)網(wǎng)廣告列入了你們的媒體計劃嗎？答案當(dāng)然是肯定的。”當(dāng)然這在當(dāng)時只是相似論調(diào)中的滄海一粟。因特網(wǎng)將引人注目的廣告形式和實時性能合二為一，這使得其成為有史以來最具交互性和最廣泛使用的廣告媒介。互聯(lián)網(wǎng)可推翻廣告界久經(jīng)考驗的格言，“我知道我一半的廣告費用被浪費，但就是不知道是哪一半！”
使類似的宣言充滿說服力的當(dāng)然是實際數(shù)據(jù)。在線廣告收入從1996年的2.5億美元猛增到去年的80億美元。使這些更具可信性的是投資者重重地在這種新的銷售模式上押寶，使象DoubleClick之類的公司每股的價格從首次公開發(fā)行時的17美元暴漲到接近140美元。
接下來當(dāng)然就是市場的崩潰了。與此同時，輿論也來了個大轉(zhuǎn)彎，不放過任何貶低網(wǎng)絡(luò)廣告的機會：橫幅廣告不起作用。彈出式廣告令人討厭�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的收入銳減。當(dāng)然投資商再次作出了回應(yīng)，不過這次是使DoubleClick的股價跌到了令人沮喪的每股8美元左右。
那什么才是真實情況呢？在線廣告還當(dāng)?shù)闷稹案锩浴边@樣的評語嗎？還是現(xiàn)在的權(quán)威才是正確的，他們認為把互聯(lián)網(wǎng)作為一種向特定觀眾發(fā)送廣告信息的是媒介是毫無希望的。面對如此多的贊美和責(zé)難，有理由考慮一下廣告客戶對這種媒介到底指望得到什么。
在線廣告：夢想破滅，從頭來過
在線廣告還不能與傳統(tǒng)媒體和為不是媒質(zhì)本身有所欠缺，而是客戶及其代理對它的恰當(dāng)理解。
互聯(lián)網(wǎng)絕對是一種有效的廣告媒質(zhì)，勿庸置疑它還是有效的銷售手段。但.com公司的破滅可以說徹底改變了整個互聯(lián)網(wǎng)廣告的進程。在目前仍保有市場預(yù)算的公司中，很少真正地在網(wǎng)上做過廣告，因而對于幸存的公司來說，互聯(lián)網(wǎng)可以說是一種新的媒質(zhì)。這使得分析家相信隨著那些公司對網(wǎng)絡(luò)日益熟悉(同時伴隨著整個廣告業(yè)的復(fù)蘇)，它會吸引大型廣告客戶。
Forrester的一名高級分析師說，“在線廣告目前的頹勢不會繼續(xù)下去。2000年.com占據(jù)了數(shù)字市場69%的收入，而到了2005年，傳統(tǒng)廣告市場將占據(jù)84%的份額。除非網(wǎng)絡(luò)廣告商能掌握完整的數(shù)字市場銷售技巧，否則這種恢復(fù)將不會開始�！�
但掌握這種技巧并非只需朝夕的功夫，它是要花一些時間的，因為對于如何正確掌握這些機巧還不是很清楚。
那些把互聯(lián)網(wǎng)稱為“革命性”的廣告和銷售媒質(zhì)的早期支持者其實是正確的。因特網(wǎng)可提供實時的反饋，它能以極高的精確度發(fā)送針對性消息，它能推動直銷，而這些都是革命性的。而具有諷刺意味的是，如此多的廣告形式能在因特網(wǎng)上運作良好這一事實反而成了吸引潛在廣告客戶的最大絆腳石。Yankee Group的分析家Steve Vander Haar說，“在許多方面，在線廣告受到它自身能力的束縛�！�
在傳統(tǒng)的電視廣告中，它追求的是品牌至高無上，而廣播中廣告的成功則依賴其廣告詞或者廣告歌曲的壓韻，使人有一種瑯瑯上口的感覺，不易忘記。對于象電視和無線電廣播的形式來說，媒質(zhì)與廣告是完全匹配的。而另一方面，因特網(wǎng)則一團糟。當(dāng)然，隨著逐步理清，因特網(wǎng)會成為有利可圖的廣告媒質(zhì)。
對于試圖利用因特網(wǎng)的廣告客戶來說，他們需要改變思維方式。與大部分離線媒體不同，在線媒體是完全開放的。這要求客戶在進行在線活動時，更多地考慮一下他們希望實現(xiàn)的目標(biāo)。
廣告客戶所要做的就是學(xué)習(xí)如何購買因特網(wǎng)這一媒體，并且如何衡量，如何使代理商發(fā)揮最大的創(chuàng)造力。廣告商有許多經(jīng)驗和教訓(xùn)要學(xué)習(xí)和總結(jié)。
確實，對交互式廣告的疑問不再集中于“如果”而是更多的關(guān)注“何時”和“如何”。然而麻煩是，到目前為止所有問題的答案只是猜測而已。
在線廣告是仍然重中之重
總體來說，人們已準(zhǔn)備好迎接交互式廣告的下一次革命了。
Fay說，“當(dāng)然，你還會使用在線媒體，因為需要實現(xiàn)觀眾的覆蓋，我認為這仍是影響更多人的方法。但有一些高度有價值的顧客，他們上線并對你的品牌或產(chǎn)品有興趣�！�
把各種媒體聯(lián)系起來這種想法，可能會在事實上打消戒心重重的主流公司對在線廣告的疑慮。Jupiter Media Metrix在它本月初的在線廣告論壇上宣稱，財富100家大公司中使用在線廣告的比例較去年增長了21%，從67家到81家，盡管這些公司在這上面花錢卻在顯著變慢。這表明更多傳統(tǒng)客戶正在利用在線廣告，但或許只是把因特網(wǎng)作為大得多的媒體戰(zhàn)略的一部分。這種謹慎是可以理解的，因為對在線廣告的預(yù)測仍然搖擺很大。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告絕對是這些公司媒體策略中關(guān)鍵的一步。
Fay說，“人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的各種態(tài)度都有。有一些公司認為自己遭受了損害，因特網(wǎng)對他們無效，說實話，我不認為他們設(shè)立了正確的度量準(zhǔn)則和目標(biāo)，也沒有采取有效手段。因此，他們失望了。但是，總有一些聰明人認識到他們可以達到更高層次。”
在線廣告何時才能成熟？
雖然互聯(lián)網(wǎng)的誕生對廣告客戶來說是令人振奮的，但其成長卻是相當(dāng)混亂，沒有人真的確定當(dāng)它完全成熟時會是什么樣子。
企業(yè)仍對如何利用因特網(wǎng)做廣告不知所措。例如，去年汽車業(yè)在廣告上花了105億美元，但這個數(shù)目中只有不到1%花在了在線廣告上。事實上，盡管消費者在因特網(wǎng)上的時間占據(jù)了其全部份額的12%，但是僅有2%的廣告預(yù)算花在在線廣告上。
在線廣告為何如此無力？如果從一些統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，原因是很明顯的：根據(jù)Nielsen/NetRatings公司的數(shù)據(jù)，橫幅廣告的點擊率從頂峰的12%跌到3月的0.36％。同樣，雖然IAB進行的若干研究表明新的巨幅廣告在提高品牌認知度方面是有效的，但許多人認為這個結(jié)果太早，因而意義不大。
這些反對的論調(diào)只有你從數(shù)字角度判斷效力時，才有意義(而數(shù)字從長遠角度來看，可以說是完全無用的)。Yakee Group的Vander說，廣告客戶已變成了在線量度的奴隸，使他們很難找到有效的交互規(guī)則。
Cluetrain Manifesto和Christopher Locke正準(zhǔn)備在11月推出一本新書，Gonzo Marketing，講企業(yè)在信息時代必須迅速掌握市場和廣告技巧，以找到對他們最為有效的東西。
這對那些不清楚打算從在線廣告獲得什么的公司意味著什么呢？不加修飾的說，只要你清楚什么是你想實現(xiàn)的，在哪、如何實現(xiàn)，和如何衡量成功，你就可以在線實現(xiàn)任何市場目標(biāo)。
不過要等待因特網(wǎng)廣告成熟，你最好有點耐心，因為這可不是一朝一夕的事。